Misurare in modo oggettivo le associazioni mentali legate ai ruoli di genere, che contribuiscono a ostacolare il raggiungimento della parità di genere. Questo è l’obiettivo del neonato Osservatorio sul Gender Gap realizzato da B Side, laboratorio di Neuromarketing di Bologna.
Sono stati raccolti i primi dati significativi. La misurazione si è concentrata sull’associazione tra i concetti Leader-Uomo e Support-Donna. In particolare, si voleva capire in che misura i partecipanti - 200 lavoratori e lavoratrici residenti in Emilia-Romagna - collegassero l’idea di leader agli uomini e quella di supporto alle donne. Per farlo, è stato chiesto loro di svolgere alcuni compiti di categorizzazione tra concetti specifici, andando poi a misurare la velocità di risposta.
L’analisi è stata svolta attraverso il test di associazioni implicite (IAT). Uno strumento che nasce nel campo della psicologia sociale per studiare le associazioni implicite di tipo razziale. Il suo uso è poi stato esteso a diversi ambiti, tra cui il marketing per misurare la rilevanza dei legami associativi (es. di brand) della memoria del target audience.
Cosa è emerso
I pregiudizi di genere risultano più forti per le donne rispetto agli uomini. In particolare, le donne associano maggiormente il concetto di Ambizione, Determinazione e Potere alla figura maschile, e i concetti di Compassione e Comprensione, Disponibilità e Supporto alla figura femminile. I concetti di Autorevolezza e Carriera vengono associati al genere maschile con pari forza da uomini e donne, così come Assistenza e Famiglia al genere femminile.
“Sul campione totale per tutti i concetti considerati – spiega Elena Sabattini, founder di B Side, - abbiamo rilevato un’associazione di forza moderata che supporta lo stereotipo di genere, per cui la figura maschile è più tipicamente associata a ruoli di leader mentre quella femminile a ruoli di supporto. In particolare, questo avviene con massima forza per i concetti di Carriera e Pazienza, e a seguire Assistenza, Comprensione e Famiglia.”
La metodologia usata
Lo strumento utilizzato è stato lo IAT (Implicit Association Test) e si basa su idee, credenze, motivazioni e aspettative personali non consapevoli e non controllabili che si formano durante l’intero arco di vita e che si aggiornano a ogni esperienza vissuta. Si parte dal presupposto che l’esposizione ripetuta a un’associazione la rafforza e la rende più resistente al cambiamento.
In pratica lo IAT misura la forza associativa tra concetti presenti in memoria, mediante l’analisi dei tempi di reazione. È più facile – quindi veloce - associare due concetti quanto più sono associati in memoria, e viceversa. Il campione: 200 soggetti divisi a metà tra uomini e donne. In questo tipo di indagine già con 100/150 partecipanti profilati è possibile ottenere risultati robusti e significativi, poi generalizzabili al target audience totale.
L’Osservatorio proseguirà la sua ricerca sul gender gap, ampliando l’analisi ad altre categorie, come gli studenti. Resta inoltre a disposizione delle aziende che desiderano approfondire le associazioni implicite nel proprio target di riferimento, offrendo strumenti di analisi avanzati per comprendere percezioni, bias e dinamiche inconsapevoli che influenzano decisioni e comportamenti.
