Renzo Rosso, il fondatore di DIESEL che ha reinventato il jeans rendendolo un icon product, si racconta a tutto campo nella nuova puntata di WOLF – Storie che contano, il podcast ideato e condotto da Fedez.
Dai primi jeans “trattati” sull’aia della fattoria dei suoi genitori al brand globale indossato dalle celebrities di Hollywood, fino al prossimo sbarco in borsa.
È Renzo Rosso, il fondatore di Diesel
che ha reinventato il jeans sfidando proprio negli USA marchi storici come Levi’s
e Wrangler e patron della holding Only The Brave, che ha un fatturato superiore
al miliardo e controlla marchi come Marni, Maison Margiela, Jil Sander, Viktor
& Rolf e le aziende Staff International e Brave Kid, il protagonista della
nuova puntata (on line dal 20 settembre) di Wolf - Storie che contano,
il podcast ideato e condotto da Fedez e realizzato in collaborazione con la
fintech HYPE e la società di
consulenza Be Shaping the future.
Ovviamente, come ogni storia, si parte
dall’inizio, dalla campagna veneta alla quale Renzo Rosso, nonostante sia ormai
un personaggio globale, rimane profondamente legato. Ed è proprio sull’essere
globali come attitudine mentale che Rosso si sofferma: “Fin dall’inizio abbiamo
avuto una vocazione internazionale. Diesel è stato uno dei primi veri brands
globali. Da subito mi sono circondato di persone che venivano da tutto il
mondo. In quella che era una piccola azienda in un paese di campagna di 1500
anime si parlava inglese e ci lavoravano ragazzi che venivano da Francia,
Giappone, Scandinavia, Spagna, Israele. Le persone ci guardavano come fossimo
marziani”.
Il raggiungimento del successo non è stato
facile. I primi passi di quello che sarà il jeans più desiderato dalle
celebrities si sono scontrati con l’incapacità del mercato italiano di
comprenderne il valore “All’inizio -ricorda Renzo Rosso- i negozi italiani a
cui proponevamo i nostri jeans ce li rimandavano indietro dicendo che erano
‘rotti’. La bellezza e l’unicità del nostro prodotto era il trattamento. I
jeans avevano macchie, rotture, erano sgualciti. All’estero invece avevano
capito l’unicità del prodotto. All’inizio in Italia ho fatto molta fatica. Nel
giro di pochi anni siamo entrati nel mercato USA con Jeans che avevano come
entry price prezzi doppi rispetto ai competitor americani. Anche lì non è stato
facile. Ricordo un articolo del Wall Street Journal che scrisse ‘chi è questo
pazzo che vuole vendere jeans così cari nella patria del jeans?’. Gliene mandai
due paia. Si ricredette. Abbiamo cambiato il modo di fare denim nella patria
del denim. Prima era un prodotto semplice. Abbiamo portato una grande
innovazione con una grandissima creatività nel trattamento e nella modellatura,
fino a diventare un icon product indossato dalle celebrities.”
La storia di Diesel è anche fatta di
campagne di comunicazione visionarie e che hanno rivoluzionato il linguaggio
pubblicitario, anticipando di oltre vent’anni tematiche che solo oggi sono
entrate nel sentire comune: “Diesel e la sua comunicazione -ha sottolineato
il fondatore di Diesel- è sempre stata global gender. Oggi si parla tanto di
diversity e inclusion. Da un certo punto di vista mi pare quasi strano, poiché
per noi è sempre stato naturale. Nel 1995 facemmo una campagna con una foto di David
LaChapelle che ritraeva due marinai che si baciavano. Suscitò qualche polemica
ma il messaggio fu recepito dalle nuove generazioni, contribuendo in modo
determinante a costruire l’identità di Diesel e a creare un dialogo con il
pubblico. Credo che il nostro modo di fare comunicazione abbiamo anticipato il
linguaggio dei social. Forse oggi è più difficile essere così creativi e
innovativi, anche perché credo che una volta si potesse osare molto di più.”
L’intervista
si chiude con uno sguardo sul futuro del Gruppo Only The Brave: “Entro la fine
del 2025 -annuncia Renzo Rosso- quoteremo il Gruppo in borsa per renderlo
ancora più forte e investire ancora di più in quello che ci rende speciali:
creatività e innovazione. Inoltre, ci permetterà di avere maggiori mezzi per l’acquisizione
di altri marchi; acquisizioni che saranno mirate e che guarderanno sempre
all’unicità, all’iconicità e alla carica ‘rivoluzionaria’.
Attraverso
la quotazione vogliamo accrescere il senso di appartenenza all’azienda,
aumentare il coinvolgimento di tutti, vogliamo che i manager si sentano soci
del Gruppo e, in vista del cambio generazionale, la quotazione ci doterà di
strumenti di gestione sempre più efficienti”.
