Il primo elemento che mette in luce la ricerca è una forte preoccupazione economica: pandemia, guerra, inflazione hanno più o meno direttamente eroso il potere d’acquisto delle famiglie e il 90% del campione, con picchi per chi ha figli in età prescolare, è angosciato per il futuro proprio e della propria famiglia. Ne consegue un cambiamento importante nelle abitudini di consumo: dall’alimentare all’abbigliamento la parola chiave è “essenziale”, anche se le mamme sembrano generalmente disposte a spendere di più per i figli, concedendo loro qualche spesa superflua. Aumenta inoltre l’attenzione e il ricorso alle promozioni e offerte: per il 54% del campione – era il 44% nell’epoca pre-pandemia - un elemento fondamentale. Sul fronte valoriale cresce l’attenzione alla trasparenza: è il principale requisito di scelta di marca per il 71% delle mamme. Per una donna su due è inoltre molto importante la sostenibilità, anche se la maggioranza del campione crede che i prodotti green non dovrebbero costare più degli altri.
Ricerca della convenienza e di nuove opportunità, ma anche di vicinanza e fiducia verso i brand sono due elementi che spingono sempre più mamme nella galassia web: nell’ultimo anno il 95% delle intervistate ha effettuato acquisti online, soprattutto nel segmento abbigliamento. In forte crescita anche il ricorso alla seconda mano (22%), uno strumento che consente di risparmiare (57%), ma anche di mettere in pratica comportamenti sostenibili.
E se le piattaforme di distribuzione online restano il principale canale di acquisto, i social acquistano un ruolo sempre più centrale nell’orientamento delle scelte. Il 65% delle mamme ha dichiarato di aver cambiato opinione dopo aver letto contenuti sui social (sia in positivo che negativo) e addirittura il 69% ha acquistato un prodotto dopo averlo visto sui social. Ma quali social? E recensito da chi?
L’indagine mostra una crescita esponenziale di Tik Tok, il cui utilizzo è esploso del 129% rispetto all’anno precedente, contro il +14% di Facebook e il +23% di Instagram. Al di là dell’aspetto quantitativo, è il modo in cui viene usato lo strumento la vera novità. I social vengono infatti percepiti e utilizzati sempre meno come un mero passatempo e sempre più come mezzi di informazione, con la componente informativa salita in un anno di 17 p.p. per FB, di 25 p.p. per Instagram, di 28 p.p. per Tik Tok. E non è un caso se le mamme italiane vorrebbero poter contare su influencer sempre più qualificati, come medici, pediatri, esperti, capaci di offrire informazioni autorevoli e super partes: la loro importanza cresce di 15 p.p. rispetto allo scorso anno, mentre si conferma fondamentale il vecchio passaparola tra mamme. Come a dire: cambiano gli strumenti, ma i punti di riferimento restano quelli di sempre.
Eumetra
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