Shopping, solo 1 Gen Z su 4 si fida dei consigli dell'AI quando fa acquisti online

Capire come i consumatori più giovani si relazionano con la tecnologia è indispensabile per chi costruisce strategie e-commerce e di comunicazione digitale. È da questa consapevolezza che nasce "AI Through Gen Z Eyes", la ricerca firmata dall’Osservatorio FiloBlu Lens di FiloBlu, realtà digitale italiana che combina tecnologia, design e marketing per accelerare la crescita del business online delle aziende, realizzata assieme a NABA, Nuova Accademia di Belle Arti.

L’indagine, condotta tra aprile e giugno 2026 su un campione di oltre 300 studenti universitari, tra i 18 e i 26 anni, italiani e internazionali, analizza percezioni, aspettative e modalità di utilizzo dell’AI da parte della Gen Z, con particolare attenzione allo shopping online, alla comunicazione e al rapporto tra tecnologia e brand.

L’AI aiuta a cercare, ma non ancora a scegliere Il dato più significativo emerso dall’osservatorio riguarda proprio l'esperienza d'acquisto. Per il 39% degli intervistati l'AI non aiuta a trovare i prodotti più velocemente, una quota superiore a quella di chi ne riconosce un beneficio reale, ferma al 36%. Quando l'AI passa dalla ricerca al suggerimento d’acquisto, la fiducia si riduce ulteriormente: solo il 26% del campione considera accurati i consigli ricevuti, mentre il 41% li ritiene generici e poco aderenti alle proprie preferenze. Non sorprende quindi che, nel momento in cui emerge un dubbio o serve un consiglio, la Gen Z torni a cercare un interlocutore umano: il 72% degli studenti preferisce contattare una persona reale quando ha domande durante lo shopping online, anche dopo aver utilizzato strumenti di AI nella fase di ricerca. Il quadro che emerge dalla ricerca non è quello di un rifiuto della tecnologia - anche perché parliamo della prima generazione nativa digitale - ma di una fiducia condizionata e selettiva, costruita attraverso un uso quotidiano e consapevole degli strumenti di AI. «Il panel di studenti intervistati sembra applicare la strategia "trust, but verify" - dichiara Marco Vergani, CEO di FiloBlu. - La Gen Z riconosce il potenziale dell'AI come acceleratore nella fase di scoperta: è utile per confrontare alternative, raccogliere informazioni, esplorare stili e prodotti per trovare ispirazioni. Ma non non le affida la decisione finale, che resta sempre soggetta a verifica e viene spesso incrociata con le esperienze di altri utenti, le community e il giudizio personale».

Il nodo della privacy: sì alla personalizzazione, no all'invasività Il dato più netto dell'intera ricerca riguarda la biometria applicata allo shopping: il 77% degli studenti intervistati esprime disagio verso l'uso dell'AI per scansionare volto o corpo, per esempio nei camerini virtuali o nei sistemi di body scanning per l'e-commerce; il 57% esprime il massimo livello di reticenza. La resistenza, tuttavia, non riguarda la tecnologia in sé quanto piuttosto le condizioni in cui viene utilizzata. Gli studenti si dicono disposti a condividere dati biometrici laddove percepiscono un beneficio concreto - una vestibilità più precisa, una minore probabilità di reso, una personalizzazione della skincare - e quando il brand che propone il servizio è considerato affidabile. La biometria, quindi, viene accettata solo quando il valore restituito è chiaro e la fiducia è già stata costruita. «La ricerca ci dice che il vero tema non è scegliere tra AI e persone, ma capire dove ciascuna può esprimere il proprio valore – continua Vergani. L’intelligenza artificiale può rendere l’esperienza più semplice, veloce e personalizzata, ma non può sostituire ciò che costruisce fiducia: la capacità di comprendere le persone, interpretarne i bisogni e offrire risposte realmente pertinenti. Per i brand questo significa integrare l’AI nei processi senza delegare completamente la relazione, mantenendo sempre una regia umana su contenuti, suggerimenti e momenti decisionali. È questo equilibrio, più che la tecnologia in sé, a determinare la qualità dell’esperienza e-commerce.»

L'AI nella comunicazione costa credibilità, se non è guidata Lo stesso principio di fiducia condizionata emerge, con toni ancora più netti, quando si parla di comunicazione di brand. Il 56% degli studenti (percentuale che sale al 66% tra gli studenti internazionali) associa l'uso dell'AI nella comunicazione aziendale a una perdita di prestigio del marchio. Il 72% considera la comunicazione generata dall'AI intrinsecamente artificiale e priva di calore, e il 68% giudica inappropriato l'uso dell'AI in campagne costruite sul valore dell'autenticità - una soglia che sale al 73% tra le studentesse. Anche qui, il giudizio non è un rifiuto della tecnologia ma una richiesta di intenzionalità: per l'84% degli studenti l'artigianalità e il lavoro umano restano requisiti insostituibili per il valore reale di un brand, e il 77% dichiara una diffidenza strutturale verso contenuti sponsorizzati da avatar o influencer artificiali rispetto a persone reali. Come dichiarato da Guido Tattoni, Direttore di NABA, Nuova Accademia di Belle Arti, nell’introduzione della ricerca, «l’ingresso dell’intelligenza artificiale nella formazione artistica pone una questione più interessante di quella, ormai piuttosto sterile, se sia opportuno utilizzarla oppure no. L’AI è già parte dell’ambiente nel quale gli studenti e le studentesse dell’Accademia studiano, progettano, comunicano e produrranno il proprio lavoro. Il compito della formazione è quindi un altro: aiutare le persone a rendersi capaci di comprenderla, interrogarla e decidere consapevolmente quale ruolo assegnarle nei processi creativi.» «Nel confronto quotidiano con gli studenti emerge una relazione con l’AI fatta di curiosità, sperimentazione e, allo stesso tempo, di forte pensiero critico - dichiara la docente dell’Accademia Gloria Maria Cappelletti, coordinatrice della fase qualitativa della ricerca. - Per noi ascoltare questa generazione è fondamentale, perché stiamo attraversando una trasformazione che è ancora tutta da comprendere e costruire: non si tratta soltanto di insegnare ai giovani come orientarsi nell’AI, ma di orientarci insieme, mettendo in dialogo le loro domande e sensibilità con la nostra esperienza, per immaginare nuovi modi di creare, pensare e lavorare.»

La metodologia La ricerca è stata realizzata da FiloBlu in collaborazione con NABA, Nuova Accademia di Belle Arti, attraverso un questionario anonimo ideato e somministrato da FiloBlu tra aprile e giugno 2026 a oltre 300 studenti tra i 18 e i 26 anni, iscritti a università italiane e straniere (64% di nazionalità italiana, 36% di altra nazionalità; 67% studentesse, 29% studenti, 4% genere non dichiarato). La fase quantitativa è stata preceduta da una fase qualitativa esplorativa, condotta attraverso un focus group con gli studenti del Biennio Specialistico in Fashion Design e dei Master Accademici in Fashion Digital Marketing e in Sneaker Design di NABA, coordinato dalla docente dell'Accademia Gloria Maria Cappelletti insieme al team FiloBlu.